Hermès e a lista de espera: por que a escassez ainda funciona, mas está mudando

Hermès e a lista de espera: por que a escassez ainda funciona, mas está mudando

A Hermès construiu, ao longo de décadas, um dos modelos de negócio mais estudados do luxo mundial: produzir deliberadamente menos do que a demanda, mantendo listas de espera que podem levar meses ou anos para uma bolsa Birkin, hoje vendida a partir de cerca de US$ 13.500 nas lojas da marca.

A prática de exigir compras em outras categorias antes de dar acesso às bolsas mais disputadas, conhecida como bundling, já foi contestada judicialmente nos Estados Unidos, mas um juiz manteve a liberdade da marca de definir seus próprios critérios de venda e produção.

O dado mais recente, porém, complica a narrativa de escassez eterna.

Segundo análise do banco Bernstein, o prêmio de revenda das bolsas Birkin e Kelly, ou seja, quanto elas são vendidas acima do preço oficial no mercado secundário, caiu para o menor nível desde 2017. Isso sugere que as listas de espera encurtaram e que a oferta da marca está mais próxima da demanda real do que estava há alguns anos, mesmo com as vendas de produto da Hermès seguindo acima do esperado no último trimestre.

O ponto interessante aqui não é declarar que a estratégia fracassou, ela continua funcionando e a Hermès resiste melhor que quase todos os concorrente à desaceleração do luxo. O ponto é que escassez planejada não é uma fórmula estática, é um equilíbrio que precisa ser recalibrado o tempo todo.

Mesmo a marca mais bem-sucedida do mundo em transformar espera em desejo está, agora, observando de perto até onde esse mecanismo ainda sustenta o mesmo efeito psicológico de antes.