Hering e a Camiseta Brasil: o que a volta ao básico ensina sobre estratégia

A Hering passou três anos tentando vestir um Brasil menor. Em setembro, voltou ao tamanho original: uma camiseta básica de R$ 49,99 com o nome do país inteiro. A Camiseta Brasil chegou às lojas em 3 de setembro e segundo a Bloomberg Línea, custando cerca de 30% menos que o modelo anterior. A marca trata o produto como seu maior lançamento em 30 anos.

Eu leio esse lançamento como um caso de posicionamento. E ele serve para qualquer mulher que administra a própria marca dentro de uma empresa. Fernando Porto, diretor criativo da Hering, disse que a marca perdeu relevância com as classes B e C ao concentrar os últimos três anos no público de maior renda. Ele recusa a palavra reposicionamento, mas chama o movimento de resgate da vocação de vestir o país inteiro.

O contexto explica a urgência. As vendas da unidade caíram cerca de 12% no segundo trimestre. O FFW registra reclamações de consumidores sobre a qualidade das peças nos últimos anos e a Bloomberg Línea lembra que a Hering foi comprada por R$ 5,5 bilhões em 2021 e avaliada pelo JPMorgan, em junho, entre R$ 600 milhões e R$ 800 milhões.

A Hering tentou subir de patamar se afastando do que a tornou conhecida. Como o próprio Porto lembrou ao Valor Econômico, durante décadas camiseta branca lisa era chamada de camiseta Hering, mesmo quando vinha de outra fábrica. Aqui um ponto importante: poucas marcas viram nome de categoria. E a Hering tinha esse ativo, mas foi buscar outro.

O básico exige mais!

Segundo a empresa, foram dez meses de desenvolvimento, mais de 50 pessoas, 12 grupos de pesquisa com consumidores, 40 lotes de malha, 22 modelos de gola e mais de 350 simulações de protótipo. E para o Porto que já desenvolveu sapato, bolsa e relógio, disse que a nova camiseta foi o projeto mais difícil da sua carreira.

Eu acredito. Desenhei vestidos minimalistas, sem estampa, com recortes assimétricos e sem aviamentos. E esse estilo de design expôe tudo na peça: o fio, o caimento e a costura. O simples não esconde erros.

O detalhe mais estratégico está na conta. A Hering cortou o preço e, segundo Porto, manteve a margem bruta em nível muito próximo ao do modelo anterior. O ganho veio do fio exclusivo, da construção da malha e da eficiência na fábrica. Ele tratou a margem saudável como inegociável. Ficar acessível sem se desvalorizar é engenharia.

E o teste ainda não encerrou. A Hering ainda não divulgou números de venda da Camiseta Brasil. O lançamento coincide com a cisão do Azzas 2154, anunciada em 2 de setembro, que deixa a marca sob a Arezzo&Co.

Narrativa boa não substitui resultado, e o próximo balanço dirá se o resgate se sustenta. Porém essa decisão da marca já ensina. Uma marca de 1880 precisou de três anos e de uma queda de vendas para lembrar o que fazia dela a própria Hering.

Qual é a sua camiseta branca, e há quanto tempo você não investe nela?