O Nike Cortez nasceu para atletas e virou ícone que a Nike nunca controlou

O Cortez nasceu em 1972, criado por Bill Bowerman, cofundador da Nike e técnico de atletismo da Universidade do Oregon. Antes disso, Bowerman já vinha desenvolvendo modelos para a Onitsuka Tiger, marca japonesa distribuída nos Estados Unidos pela Blue Ribbon Sports, empresa que ele fundou com Phil Knight em 1964. Quando a parceria com os japoneses terminou, a Nike relançou o design batizado de Cortez. A Onitsuka renomeou a versão dela de Corsair, depois de perder a disputa judicial pelo nome.

O lançamento aconteceu no ano das Olimpíadas de Munique e o tênis vestiu velocistas americanos na pista. Foi a primeira grande vitrine da Nike como marca própria, não mais como distribuidora.Só que o Cortez não ficou somente nas pistas.

Nos anos seguintes, o modelo virou item de rua em Los Angeles, adotado pela cultura chicana muito antes de qualquer campanha publicitária pensar nisso. Farrah Fawcett usou um par em Charlie's Angels em 1977. Whitney Houston cantou o hino americano no Super Bowl de 1991 calçando Cortez. Em 1994, Forrest Gump correu os Estados Unidos inteiro com um par branco, vermelho e azul, presente da personagem Jenny, e aquela combinação de cores virou sinônimo do filme até hoje. E Kendrick Lamar citou o modelo em uma das letras mais comentadas da carreira dele.

Nada disso foi roteirizado pela Nike. A marca não decidiu que o Cortez ia parar em Compton, em Hollywood, em estúdios de gravação. O mercado decidiu. A empresa só teve competência de não atrapalhar: manteve o design reconhecível, manteve o preço acessível, manteve o modelo vivo em produção enquanto o significado dele era escrito por gente que nunca pisou numa reunião de marketing.

Esse é o ponto que interessa além da nostalgia de sneakerhead.

Um produto vira ícone quando a marca aceita perder o controle da narrativa. A Nike podia ter tentado posicionar o Cortez só como tênis de performance para sempre. Em vez disso, deixou a rua, o cinema e a música fazerem o trabalho de significado que nenhuma campanha paga faria sozinha. Ícone não se fabrica em briefing, cria-se espaço para ele acontecer e depois é preciso disciplina para não descaracterizar o que já funciona.

Mais de 700 versões depois, o desenho de 1972 continua reconhecível à primeira vista. Essa é a definição mais simples de identidade que dura: mudar o suficiente para continuar relevante, sem nunca deixar de ser você mesmo.